Social Media und ethisches Marketing – wie passt das zusammen? Teil 4: Überinszenierung

In dieser Podcastfolge machen wir weiter mit der Reihe Social Media und ethisches Marketing. Und heute geht es um das Thema Überinszenierung.

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Okay, okay. Es ist ein bisschen her, dass ich Folgen zu der Reihe Social Media und ethisches Marketing veröffentlicht habe.

Die letzte Folge kam im Juli raus, wenn ich mich richtig erinnere.

Und falls du gar nicht mehr weißt, worum es da eigentlich geht, noch einmal eine kurze Zusammenfassung:

Ich habe vor einiger Zeit eine Podcastreihe gestartet zum Thema „Social Media und ethisches Marketing – wie passt das zusammen?“. 

Anlass war und ist immer noch mein Buch „Don’t be evil“, das dieses Jahr im Rheinwerk Verlag erschienen ist. 

Und da hat es mich natürlich interessiert, wie Social Media Marketing und ethisches Marketing zusammenhängen. 

Social Media stand im Buch eben nicht im Fokus und ich dachte, so eine schöne Podcastreihe wäre doch eine gute Ergänzung dazu.  

Die erste Podcastfolge zu dieser Reihe erschien bereits Ende April und in dieser Folge hatte ich mir angeschaut, was ethisches Marketing eigentlich ist und ich hab da auch versprochen, insgesamt fünf Themen zu behandeln.

In der zweiten Podcastfolge der Reihe ging es um Mikrotargeting und Datenschutz.

In der dritten Folge dann um Algorithmen und die Aufmerksamkeitsökonomie.

Und dann kam erst einmal eine Sommerpause, ein weiterer Buchlaunch und einige Interviews. 

Und ich dachte mir jetzt, das kann es doch nicht gewesen sein. Ich möchte euch unbedingt noch die zwei versprochenen Themen nachliefern.

Und hier bin ich nun und würde in dieser Folge gerne über das vierte Thema der Reihe sprechen, nämlich Überinszenierung auf Social Media.

Warum Inszenierung nicht das Problem ist

Überinszenierung – was ist das überhaupt?

Ich beobachte und vielleicht habt ihr auch eine ähnliche Beobachtung gemacht, dass eine Social-Media-Kritik häufig darin besteht zu sagen, dass auf Social Media alles inszeniert wird.

Und ich finde, dass dieser Begriff „inszenieren“ da zu unrecht kritisch verwendet wird. Denn „inszenieren“ ist im Grunde erst einmal neutral.

Es bedeutet, „etwas technisch und künstlerisch vorzubereiten, zu gestalten und leiten“. 

Und „inszenieren“, das weißt du bestimmt, wird häufig für Theaterstücke verwendet oder für Opern oder für Filme. 

Man könnte auch sagen, „inszenieren“ heißt, „etwas in Szene setzen“.

Und natürlich können wir nicht nur ein Theaterstück in Szene setzen, sondern auch uns und das, was wir tun, was wir denken und als Onlineunternehmer*innen anbieten.

Das heißt:

Jede Person, die auf Social Media postet oder auf eine andere Art kommuniziert, inszeniert sich immer auch in gewisser Weise. 

Das heißt einfach: Sie wählt bewusst, was sie zeigt, wie sie sich darstellt, welches Licht, welche Worte, welche Themen und so weiter. 

Und auch ich mache das natürlich im Podcast. 

Und du machst das, wenn du Marketing machst, auf deinen Kanälen.

Inszenierung bedeutet also einfach: eine bewusste Darstellung. 

Sie ist nicht automatisch gut oder schlecht, sondern ein Element von Kommunikation, gerade im Marketing.

Und ich glaube, das geht auch gar nicht anders.

Also wenn ich jetzt zum Beispiel von mir ausgehe, gibt es ganz viele Bereiche und Themen und Interessen in meinem Leben.

Und natürlich zeige ich jetzt nicht absolut alles von mir. Über die meisten Dinge spreche ich gar nicht, habe ich noch nie drüber gesprochen, wie meine Beziehung zum Beispiel. Das hat aus meiner Sicht nichts in meinem Marketing verloren. 

Und so gibt es noch ganz, ganz viele Themen, die ich bewusst nicht teile, während ich andere Themen wiederum bewusst in meinem Marketing teile. 

Zum Beispiel meine Erfahrungen mit Social Media – die sind kein Geheimnis. Sie sind die Basis dafür, das ich tue, was ich tue, und darüber schreibe, worüber ich eben schreibe.

Und deshalb erzähle ich dann auch ganz offen, dass Instagram zum Beispiel eine Herausforderung für meine mentale Gesundheit war. Andere Gesundheitsthemen aber spielen in meinem Marketing überhaupt keine Rolle.

Du siehst: Schon diese Auswahl, was ich von mir im Marketing verrate und was nicht nicht, ist, wenn man so denn will, eine Inszenierung.

Und ich schätze mal, bei dir ist es nicht anders. Ganz egal, was du machst, und was du anbietest und auf welchen Kanälen du kommunizierst, du wirst immer auswählen und priorisieren, was du von dir zeigst.

Was ist Überinszenierung?

Überinszenierung aber beschreibt für mich einen Kipppunkt.

Es wird nicht mehr nur etwas ausgewählt und präsentiert, sondern es wird übertrieben, verzerrt, beschönigt – oft bis zu einem Punkt, an dem die Darstellung kaum noch etwas mit der Realität zu tun hat.

Und das ist für mich das Relevante, das ich mir gerne in dieser Folge genauer anschauen möchte. 

Zunächst einmal vielleicht ein Beispiel für Überinszenierung, damit du dir besser was darunter vorstellen kannst.

Da ist zum Beispiel die überinszenierte Produktivität, die wir sehr häufig auf Social Media sehen. Die sogenannte „That Girl“-Morgenroutine. Du kennst das bestimmt auch.

Da filmen junge Frauen ihre (angebliche) Morgenroutine, die meist daraus besteht, Sport zu treiben, aus Journaling, perfekt arrangiertem Frückstück in einem perfekt dekorierten Haus, dem Lesen von einem Persönlichkeitsentwicklungsbuch und aus Hautpflege natürlich. Ganz wichtig.

Und das alles am besten noch vor 7 Uhr morgens.

Das Problem: 

Ob diese Creatorinnen dann wirklich so eine Morgenroutine haben oder ob diese Abfolge einfach nur Content ist, den sie extra für Social Media gefilmt haben, weil Morgenroutinen nun mal sehr gut ankommen auf Social Media – das wissen wir natürlich nicht.

Aber was wir auf jeden Fall sagen können, ist, dass die Ansprüche an ein gelingendes Leben extrem ansteigen, wenn immer mehr solche Videos produziert werden.

Auf den ersten Blick wirkt „That Girl“ wie eine Selfcare-Bewegung. Aber in Wirklichkeit geht es häufig um Leistung:

früher aufstehen, mehr schaffen, besser aussehen, gesünder essen, fitter werden.

Der Trend erzeugt eine Selbstoptimierung, nur eben hübsch verpackt.

Die Botschaft lautet oft: „Wenn du nur diszipliniert genug bist, sieht dein Leben bald genauso aus.“

Was dabei aber chronisch unterrepräsentiert ist, sind strukturelle Faktoren wie Einkommen, Zeit, mentale Gesundheit, Care-Arbeit, die ganz viele Frauen morgens zu leisten haben, und so weiter.

Das heißt, der Trend ignoriert Privilegien und Strukturen und reduziert alles auf pure Willenskraft. Und das ist ein extrem unrealistisches und stark vereinfachtes Weltbild und für die meisten Menschen nicht erreichbare Schönheits- oder Körperideale.

Und was dann passiert, ist, dass viele Menschen sich mit diesen perfekten Routinen und Körpern vergleichen und sich danach schlechter fühlen: 

Sie fühlen sich nicht organisiert genug, nicht dünn genug, nicht produktiv genug, egal, wie viel sie tun.

Und das kann dann sehr schnell zu Frustration und Selbstzweifeln führen.

Genau, diese Produktivitäts- und Morgenroutinen auf Social Media sind für mich ein gutes Beispiel, was an Überinszenierung ethisch so problematisch ist.

Überinszenierung verzerrt Erwartungen. Auf allen Seiten eigentlich.

Die Inhalte sind so stark idealisiert und bearbeitet und vielleicht sogar manipuliert, dass ein Bild von der Realität entsteht, das so gar nicht existiert. Und das ist ein Problem, weil Menschen dann durch diese Darstellung in ihrem Urteil, Verhalten und Selbstbild beeinflusst werden und sehr häufig darunter massiv leiden.

Wer ethisches Marketing ernst nimmt, sollte deshalb immer reflektieren:

Was zeige ich hier eigentlich? Wo wähle ich ganz legitim aus und wo beginne ich vielleicht, Realität zu verzerren?

Es geht nicht darum, keine Inhalte zu gestalten oder zu inszenieren, wie gesagt, wir machen das alle ein Stück weit.

Es geht darum, Verantwortung zu übernehmen und die Folgen, die die Inszenierung auf Menschen haben könnte, immer auch mitzudenken.

Es gibt übrigens noch andere Formen der Überinszenierung auf Social Media, die ich vielleicht kurz ansprechen könnte, zum Beispiel:

• Reisecontent, also wenn einsame Orte zum Beispiel auf Instagram geteilt werden und man so tut, als hätte man so einen Geheimspot gefunden, aber auf dem Foto eben nicht sieht, dass sich gerade 100 weitere Menschen ebenfalls für ein Foto anstellen

• oder Umsatzversprechen, wenn gesagt wird „Du kannst mit meinem Programm 100 Tausend Euro pro Monat verdienen“, aber dann verschwiegen wird, dass man dafür dann eben ein Team braucht und Ads schalten muss und all der Rattenschwanz, der dran hängt

• oder sogenanntes Vulnerability Porn, also wenn man in Videos weint und traurig ist, aber dann natürlich perfekt ausgeleuchtet und geschminkt und in einem perfekten Winkel zur Kamera.

Und dann schließt sich hier natürlich die Frage an: Warum? 

Warum kommt es zu dieser Überinszenierung? Warum verzerren Creator*innen bewusst die Realität? Warum bereiten sie Emotionen bewusst ästhetisch auf?

Ich glaube, die Antwort liegt an mehreren Faktoren, die sich gegenseitig verstärken:

Zunächst einmal belohnen Algorithmen natürlich Inhalte, die auffallen – vor allem emotional.

Das heißt: Videos mit dramatischen Geschichten, perfekt inszenierten Emotionen oder ästhetischen Bildern bekommen einfach mehr Reichweite als Videos, die das nicht tun.

Für Creator*innen entsteht so ein ganz klarer Anreiz: Wer auffallen will, muss manchmal die Realität zuspitzen oder verschönern.

Und dazu kommt, dass die Creator*innen selbst natürlich unter einem enormen Druck stehen.

Da ist zum einen der Vergleichsdruck.

Den haben ja nicht nur die Menschen, die ihre Inhalte konsumieren, sondern auch die Creator*innen selbst. 

Wenn der Feed von Kolleg*innen nur perfekte Morgenroutinen, Traumwohnungen oder außergewöhnliche Erfolge zeigt, entsteht natürlich auch bei ihnen das Gefühl, da mithalten zu müssen und Inhalte nicht mehr nur authentisch zu teilen, sondern da eben auch nachzuhelfen, aus Angst, sonst unterzugehen.

Und natürlich spüren auch diese Creator*innen dann einen enormen finanziellen Druck. Für viele ist Social Media ihr Job. Vielleicht sogar ihr Hauptjob.

Und mehr Reichweite ist dann eben auch oft gleichbedeutend mit besseren Ausgangsbedingungen für Kooperationen und damit mit mehr Kohle.

Überinszenierung ist deshalb kein Zufall und es entsteht auch nicht unbedingt aus Bösartigkeit, sondern zeigt für mich einfach nur, wie schwierig es soziale Medien Creator*innen machen, authentisch zu bleiben und ethisch zu bleiben, ohne dabei Sichtbarkeit, Reichweite oder wirtschaftlichen Erfolg zu riskieren.

Es ist also eine Struktureigenschaft der Plattformen selbst, die den Creator*innen kaum Spielraum lässt, ohne Überinszenierung zu arbeiten.

Shownotes

Don’t be evil

Social Media & ethisches Marketing – Folge 1

Social Media & ethisches Marketing – Folge 2

Social Media & ethisches Marketing – Folge 3

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Unbezahlte Arbeit auf Social Media – Teil 3: Emotionsarbeit

Wer Social Media nutzt, kommt oft mit einer ganz besonderen Form der unbezahlten Arbeit in Berührung: der Emotionsarbeit. Denn durch die Bewertungssituationen und den ständigen Druck, positiv zu sein, entstehen Gefühle wie Unzulänglichkeit oder Gedanken wie „Ich bin nicht gut genug“.

Und mit der Emotionsarbeit müssen wir unsere Gefühle dann regulieren, kontrollieren und modifizieren. 

Was macht das mit uns?

Folge anhören:

Transkript lesen:

In den letzten Folgen ging es bereits um das Thema unbezahlte Arbeit auf Social Media. Ich habe dir in der Folge vor zwei Wochen kurz erzählt, warum das Thema gerade für Frauen so wichtig ist. In der letzten Folge ging es um das Thema unbezahlte Contentarbeit. Und in der Folge heute möchte ich über Emotionsarbeit sprechen.

Und mein Vorschlag ist, dass, wenn du dir die letzten beiden Folgen noch nicht angehört hast, dass du vielleicht mal reinhörst. Denn ich werde mich in der Folge heute und auch in den kommenden Folgen immer wieder auf einzelne Gedanken beziehen, die ich in den letzten Episoden geteilt habe.

Also gut: Emotionsarbeit.

Ich muss zugeben, dass ich diesen Begriff zwar schon vor einiger Zeit gehört habe, aber irgendwie immer drübergelesen habe. Und erst vor Kurzem hab irgendwie gedacht: Okay, was ist das jetzt für ein Konzept und was können wir damit erklären?

Und ich bin wirklich sehr froh, dass ich das gemacht habe, weil das Konzept der Emotionsarbeit ein sehr mächtiges Werkzeug ist, um zu verstehen, warum uns soziale Medien zum Beispiel so erschöpfen und auslaugen und stressen. 

Auch bei der Emotionsarbeit ist es so, du ahnst es vermutlich schon, dass uns niemand diese Art von Arbeit vergütet. Das heißt, neben der Contentarbeit gibt es noch einen zweiten großen Bereich, in den wir unsere Zeit, unsere Energie und manchmal auch unser Geld stecken, für den wir aber kein Geld kriegen.

Auch wenn du das Wort Emotionsarbeit vielleicht noch nicht kennst, bin ich mir sehr sicher, dass du bereits Bekanntschaft mit dieser Art von Arbeit gemacht hast. Vor allem auf Social Media. 

Emotionsarbeit ist, wenn du beispielsweise locker-flockig in die Kamera für eine Instastory sprichst und den Anschein erweckst, als wärst du bester Laune, obwohl gerade etwas in deinem Leben passiert, das alles andere als toll ist.

Also angenommen, dir geht es gerade finanziell nicht gut oder eine Freundin oder ein Familienmitglied ist ernsthaft erkrankt oder – es muss auch nicht gleich so dramatisch sein – du hast gerade einfach eine Absage bekommen für ein Projekt, auf das du dich gefreut hast und mit dem du schon gerechnet hast. Und du fühlst dich einfach etwas down.

Und wenn du in solchen Momenten deine Gefühle wie Frust oder Traurigkeit oder Sorge oder vielleicht sogar Wut nicht zeigst, sondern auf Social Media so tust, als wäre alles wie immer, geht es nicht einfach so mit einem Fingerschnippen, sondern ist im Grunde Arbeit, für die du Energie und Zeit brauchst. 

Und genau das macht den Kern von Emotionsarbeit aus. Wir kontrollieren, regulieren oder modifizieren unsere Gefühle. Sehr häufig tun wir das, um bestimmte soziale Erwartungen zu erfüllen.

Und natürlich ist es so, dass Emotionsarbeit erst einmal nichts Schlechtes ist, im Gegenteil. Emotionsarbeit ist wichtig für das Funktionieren einer Gesellschaft. Egal, in welche Gemeinschaften wir gucken, ob es jetzt Familien sind oder andere Formen von Gruppen, ist es wichtig, dass es Menschen gibt, die empathisch sind oder in der Lage sind, in Konflikten zu vermitteln zum Beispiel.

Doch das Problem an Emotionsarbeit ist wie so oft, dass diese Arbeit in der Regel von Frauen geleistet wird, weil sie eben meistens in Berufen tätig sind, die diese Art von Arbeit erfordern. Oder sie diejenigen sind, die sich um Kinder kümmern oder Angehörige pflegen. Und meistens wird diese Art von Arbeit nur sehr schlecht vergütet oder eben gar nicht vergütet. 

Das heißt, niemand bezahlt uns dafür, dass wir Fürsorgearbeit leisten und niemand bezahlt uns dafür, dass wir auf Social Media Emotionsarbeit leisten.

Und die hat es ganz schön in sich, finde ich. Weil sie auf so vielen verschiedenen Ebenen stattfindet.

Zum Beispiel: das Thema Vergleichen.

Es ist zwar so, dass Vergleichen etwas Menschliches ist und auch verschiedene Funktionen erfüllt. Doch weil wir auf Social Media auf einmal unzähligen Menschen folgen können und uns ihre Accounts angucken können, können wir das erste Mal in der Menschheitsgeschichte uns mit so vielen Menschen vergleichen wie noch nie zuvor.

Im Grunde jeden Aspekt unseres Lebens: unsere Körper, unsere Häuser oder Wohnungen, unser Einkommen, unsere Haustiere, die Größe unseres Teams, unsere Reiseziele usw.

Diese permanenten Vergleiche führen dazu, dass wir permanent Gefühle spüren wie Unzulänglichkeit und Gedanken haben wie „Ich bin nicht gut genug“. Und das ist alles andere als banal, sondern das braucht enorm viel von uns, mit diesen Gefühlen und Gedanken umzugehen und sie zu regulieren. Und diesen Aufwand, den wir tagtäglich betreiben müssen, kostet uns extrem viel Energie und Zeit und Nerven und Platz im Hirn usw.

Ein anderes Beispiel sind die Bewertungen. Wir befinden uns auf Social Media permanent in Bewertungssituationen. Wenn wir etwas posten, bekommen wir sofort Feedback darauf. Entweder weil Menschen etwas liken oder weil sie etwas nicht liken und wir denken „Warum liket das niemand?“. Manchmal kommentieren Menschen unsere Posts. Und oft sind das nette Worte, manchmal aber auch völlig nichtssagende Worte und manchmal sogar nicht so nette Worte. 

Doch egal, wie die Bewertung ausfällt, wir müssen damit eben klarkommen.

Ich finde diesen Punkt immer ein bisschen seltsam, weil super viele Menschen nicht so großer Fan von Prüfungssituationen sind. Weil es einfach nicht angenehm ist, wenn Menschen, das, was man sagt oder tut, bewerten. Und wir machen alle immer drei Kreuze, wenn das Abi oder die Fahrprüfung oder das Examen rum ist. Wenn wir es geschafft haben.

Doch auf Social Media begeben wir uns täglich freiwillig in diese Situationen, wo immer Urteile über uns gefällt werden. Das heißt, wir geben anderen Menschen die Macht, uns zu sagen, wie gut wir etwas machen, ob wir gut genug aussehen und ob unsere Ansichten die richtigen sind oder nicht.

Und auch hier entstehen durch diese Bewertungssituationen permanent Gefühle und sehr häufig nicht angenehme Gefühle. 

Und nicht selten knüpfen wir das, was andere Menschen über uns auf Social Media sagen, an unseren Selbstwert. Und wenn das Urteil dann negativ ausfällt, denken wir auch negativ über uns.

Also eine sehr komplexe Angelegenheit das Ganze. Doch es gibt noch viele weitere Formen der Emotionsarbeit auf Social Media.

Z.B die Inszenierung.

Wir müssen ständig abwägen, wie wir uns in den sozialen Medien darstellen wollen. Welches Bild wir von uns zeigen wollen. Ob wir Dinge beschönigen, anders darstellen, vielleicht sogar es mit der Wahrheit nicht so ganz ernst nehmen. Und auch das erfordert natürlich permanente Emotionsarbeit.

Klassisches Beispiel von Selbstständigen ist: Gerade läuft es nicht so gut und wir zweifeln an uns. Doch auf Instagram geben wir uns als Expertin und ja, tun so, als hätten wir diese Selbstzweifel gar nicht.

Warum ist das Ganze jetzt nun ein Problem?

Zunächst einmal:

Weil Emotionsarbeit auch Arbeit ist. Selbst wenn sie nicht bezahlt, nicht gewertschätzt und oft auch nicht gesehen wird, erfordert Emotionsarbeit unsere Zeit, unsere Energie und manchmal sogar auch unser Geld.

Das kann dazu führen, dass wir uns müde fühlen, erschöpft und ausgebrannt. Selbst wenn wir nicht viele Termine haben und eigentlich nur im Homeoffice arbeiten, geht es uns dann einfach nicht gut. Und das kann damit zu tun, dass wir auf Social Media eine Menge Emotionsarbeit leisten müssen, die uns erschöpft.

Damit ist auch das Konzept der emotionalen Dissonanz verknüpft.

Emotionale Dissonanz tritt auf, wenn es eine Spannung gibt zwischen den tatsächlichen Emotionen und den Emotionen, die gezeigt oder ausgedrückt werden.

Klassisches Beispiel: Aufgrund einer Trennung oder eines Todesfalls ist jemand zutiefst traurig, zwingt sich aber dazu, auf Instagram „Good Vibes“ zu versprühen und Inspirationszitate zu posten. 

Das erzeugt einen inneren Konflikt, der dann noch mehr Emotionsarbeit benötigt.

Manchmal kann der Erwartungsdruck auf Social Media, ständig gut gelaunt zu sein, sich bis ins Toxische steigern, was wiederum zu verstärkter Emotionsarbeit führen kann. 

Denn die Erwartung, immer glücklich oder positiv zu sein, heißt oft, die tatsächlich erlebten Gefühle zu unterdrücken oder zu verstecken.

Soziale Medien haben Emotionsarbeit natürlich nicht erfunden. Doch sie verstärken die Notwendigkeit, zusätzliche Emotionsarbeit zu leisten und sie nicht zu vergüten.

Und manchmal geht es da auch gar nicht nur um unsere Zeit und unsere Energie, sondern auch um viel Geld. Denn es gibt immer wieder Fälle von digitaler Gewalt auf Social Media, mit denen Betroffene nicht mehr alleine zurechtkommen und dann professionelle Hilfe brauchen, z.B. in Form eines Coachings, um mit dem Hass, der ihnen auf Social Media entgegenschlägt, überhaupt zurechtzukommen.

Ja. Das war ein kleiner Abriss zum Thema Emotionsarbeit auf Social Media. Und nächste Woche möchte ich über eine weitere Form von unbezahlter Arbeit auf Social Media sprechen.

Und das ist die ästhetische Arbeit.

Shownotes:

Website

Buch „No Social Media!“

Buch „Don’t be evil“

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