Social Media und ethisches Marketing – wie passt das zusammen? Teil 4: Überinszenierung

In dieser Podcastfolge machen wir weiter mit der Reihe Social Media und ethisches Marketing. Und heute geht es um das Thema Überinszenierung.

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Okay, okay. Es ist ein bisschen her, dass ich Folgen zu der Reihe Social Media und ethisches Marketing veröffentlicht habe.

Die letzte Folge kam im Juli raus, wenn ich mich richtig erinnere.

Und falls du gar nicht mehr weißt, worum es da eigentlich geht, noch einmal eine kurze Zusammenfassung:

Ich habe vor einiger Zeit eine Podcastreihe gestartet zum Thema „Social Media und ethisches Marketing – wie passt das zusammen?“. 

Anlass war und ist immer noch mein Buch „Don’t be evil“, das dieses Jahr im Rheinwerk Verlag erschienen ist. 

Und da hat es mich natürlich interessiert, wie Social Media Marketing und ethisches Marketing zusammenhängen. 

Social Media stand im Buch eben nicht im Fokus und ich dachte, so eine schöne Podcastreihe wäre doch eine gute Ergänzung dazu.  

Die erste Podcastfolge zu dieser Reihe erschien bereits Ende April und in dieser Folge hatte ich mir angeschaut, was ethisches Marketing eigentlich ist und ich hab da auch versprochen, insgesamt fünf Themen zu behandeln.

In der zweiten Podcastfolge der Reihe ging es um Mikrotargeting und Datenschutz.

In der dritten Folge dann um Algorithmen und die Aufmerksamkeitsökonomie.

Und dann kam erst einmal eine Sommerpause, ein weiterer Buchlaunch und einige Interviews. 

Und ich dachte mir jetzt, das kann es doch nicht gewesen sein. Ich möchte euch unbedingt noch die zwei versprochenen Themen nachliefern.

Und hier bin ich nun und würde in dieser Folge gerne über das vierte Thema der Reihe sprechen, nämlich Überinszenierung auf Social Media.

Warum Inszenierung nicht das Problem ist

Überinszenierung – was ist das überhaupt?

Ich beobachte und vielleicht habt ihr auch eine ähnliche Beobachtung gemacht, dass eine Social-Media-Kritik häufig darin besteht zu sagen, dass auf Social Media alles inszeniert wird.

Und ich finde, dass dieser Begriff „inszenieren“ da zu unrecht kritisch verwendet wird. Denn „inszenieren“ ist im Grunde erst einmal neutral.

Es bedeutet, „etwas technisch und künstlerisch vorzubereiten, zu gestalten und leiten“. 

Und „inszenieren“, das weißt du bestimmt, wird häufig für Theaterstücke verwendet oder für Opern oder für Filme. 

Man könnte auch sagen, „inszenieren“ heißt, „etwas in Szene setzen“.

Und natürlich können wir nicht nur ein Theaterstück in Szene setzen, sondern auch uns und das, was wir tun, was wir denken und als Onlineunternehmer*innen anbieten.

Das heißt:

Jede Person, die auf Social Media postet oder auf eine andere Art kommuniziert, inszeniert sich immer auch in gewisser Weise. 

Das heißt einfach: Sie wählt bewusst, was sie zeigt, wie sie sich darstellt, welches Licht, welche Worte, welche Themen und so weiter. 

Und auch ich mache das natürlich im Podcast. 

Und du machst das, wenn du Marketing machst, auf deinen Kanälen.

Inszenierung bedeutet also einfach: eine bewusste Darstellung. 

Sie ist nicht automatisch gut oder schlecht, sondern ein Element von Kommunikation, gerade im Marketing.

Und ich glaube, das geht auch gar nicht anders.

Also wenn ich jetzt zum Beispiel von mir ausgehe, gibt es ganz viele Bereiche und Themen und Interessen in meinem Leben.

Und natürlich zeige ich jetzt nicht absolut alles von mir. Über die meisten Dinge spreche ich gar nicht, habe ich noch nie drüber gesprochen, wie meine Beziehung zum Beispiel. Das hat aus meiner Sicht nichts in meinem Marketing verloren. 

Und so gibt es noch ganz, ganz viele Themen, die ich bewusst nicht teile, während ich andere Themen wiederum bewusst in meinem Marketing teile. 

Zum Beispiel meine Erfahrungen mit Social Media – die sind kein Geheimnis. Sie sind die Basis dafür, das ich tue, was ich tue, und darüber schreibe, worüber ich eben schreibe.

Und deshalb erzähle ich dann auch ganz offen, dass Instagram zum Beispiel eine Herausforderung für meine mentale Gesundheit war. Andere Gesundheitsthemen aber spielen in meinem Marketing überhaupt keine Rolle.

Du siehst: Schon diese Auswahl, was ich von mir im Marketing verrate und was nicht nicht, ist, wenn man so denn will, eine Inszenierung.

Und ich schätze mal, bei dir ist es nicht anders. Ganz egal, was du machst, und was du anbietest und auf welchen Kanälen du kommunizierst, du wirst immer auswählen und priorisieren, was du von dir zeigst.

Was ist Überinszenierung?

Überinszenierung aber beschreibt für mich einen Kipppunkt.

Es wird nicht mehr nur etwas ausgewählt und präsentiert, sondern es wird übertrieben, verzerrt, beschönigt – oft bis zu einem Punkt, an dem die Darstellung kaum noch etwas mit der Realität zu tun hat.

Und das ist für mich das Relevante, das ich mir gerne in dieser Folge genauer anschauen möchte. 

Zunächst einmal vielleicht ein Beispiel für Überinszenierung, damit du dir besser was darunter vorstellen kannst.

Da ist zum Beispiel die überinszenierte Produktivität, die wir sehr häufig auf Social Media sehen. Die sogenannte „That Girl“-Morgenroutine. Du kennst das bestimmt auch.

Da filmen junge Frauen ihre (angebliche) Morgenroutine, die meist daraus besteht, Sport zu treiben, aus Journaling, perfekt arrangiertem Frückstück in einem perfekt dekorierten Haus, dem Lesen von einem Persönlichkeitsentwicklungsbuch und aus Hautpflege natürlich. Ganz wichtig.

Und das alles am besten noch vor 7 Uhr morgens.

Das Problem: 

Ob diese Creatorinnen dann wirklich so eine Morgenroutine haben oder ob diese Abfolge einfach nur Content ist, den sie extra für Social Media gefilmt haben, weil Morgenroutinen nun mal sehr gut ankommen auf Social Media – das wissen wir natürlich nicht.

Aber was wir auf jeden Fall sagen können, ist, dass die Ansprüche an ein gelingendes Leben extrem ansteigen, wenn immer mehr solche Videos produziert werden.

Auf den ersten Blick wirkt „That Girl“ wie eine Selfcare-Bewegung. Aber in Wirklichkeit geht es häufig um Leistung:

früher aufstehen, mehr schaffen, besser aussehen, gesünder essen, fitter werden.

Der Trend erzeugt eine Selbstoptimierung, nur eben hübsch verpackt.

Die Botschaft lautet oft: „Wenn du nur diszipliniert genug bist, sieht dein Leben bald genauso aus.“

Was dabei aber chronisch unterrepräsentiert ist, sind strukturelle Faktoren wie Einkommen, Zeit, mentale Gesundheit, Care-Arbeit, die ganz viele Frauen morgens zu leisten haben, und so weiter.

Das heißt, der Trend ignoriert Privilegien und Strukturen und reduziert alles auf pure Willenskraft. Und das ist ein extrem unrealistisches und stark vereinfachtes Weltbild und für die meisten Menschen nicht erreichbare Schönheits- oder Körperideale.

Und was dann passiert, ist, dass viele Menschen sich mit diesen perfekten Routinen und Körpern vergleichen und sich danach schlechter fühlen: 

Sie fühlen sich nicht organisiert genug, nicht dünn genug, nicht produktiv genug, egal, wie viel sie tun.

Und das kann dann sehr schnell zu Frustration und Selbstzweifeln führen.

Genau, diese Produktivitäts- und Morgenroutinen auf Social Media sind für mich ein gutes Beispiel, was an Überinszenierung ethisch so problematisch ist.

Überinszenierung verzerrt Erwartungen. Auf allen Seiten eigentlich.

Die Inhalte sind so stark idealisiert und bearbeitet und vielleicht sogar manipuliert, dass ein Bild von der Realität entsteht, das so gar nicht existiert. Und das ist ein Problem, weil Menschen dann durch diese Darstellung in ihrem Urteil, Verhalten und Selbstbild beeinflusst werden und sehr häufig darunter massiv leiden.

Wer ethisches Marketing ernst nimmt, sollte deshalb immer reflektieren:

Was zeige ich hier eigentlich? Wo wähle ich ganz legitim aus und wo beginne ich vielleicht, Realität zu verzerren?

Es geht nicht darum, keine Inhalte zu gestalten oder zu inszenieren, wie gesagt, wir machen das alle ein Stück weit.

Es geht darum, Verantwortung zu übernehmen und die Folgen, die die Inszenierung auf Menschen haben könnte, immer auch mitzudenken.

Es gibt übrigens noch andere Formen der Überinszenierung auf Social Media, die ich vielleicht kurz ansprechen könnte, zum Beispiel:

• Reisecontent, also wenn einsame Orte zum Beispiel auf Instagram geteilt werden und man so tut, als hätte man so einen Geheimspot gefunden, aber auf dem Foto eben nicht sieht, dass sich gerade 100 weitere Menschen ebenfalls für ein Foto anstellen

• oder Umsatzversprechen, wenn gesagt wird „Du kannst mit meinem Programm 100 Tausend Euro pro Monat verdienen“, aber dann verschwiegen wird, dass man dafür dann eben ein Team braucht und Ads schalten muss und all der Rattenschwanz, der dran hängt

• oder sogenanntes Vulnerability Porn, also wenn man in Videos weint und traurig ist, aber dann natürlich perfekt ausgeleuchtet und geschminkt und in einem perfekten Winkel zur Kamera.

Und dann schließt sich hier natürlich die Frage an: Warum? 

Warum kommt es zu dieser Überinszenierung? Warum verzerren Creator*innen bewusst die Realität? Warum bereiten sie Emotionen bewusst ästhetisch auf?

Ich glaube, die Antwort liegt an mehreren Faktoren, die sich gegenseitig verstärken:

Zunächst einmal belohnen Algorithmen natürlich Inhalte, die auffallen – vor allem emotional.

Das heißt: Videos mit dramatischen Geschichten, perfekt inszenierten Emotionen oder ästhetischen Bildern bekommen einfach mehr Reichweite als Videos, die das nicht tun.

Für Creator*innen entsteht so ein ganz klarer Anreiz: Wer auffallen will, muss manchmal die Realität zuspitzen oder verschönern.

Und dazu kommt, dass die Creator*innen selbst natürlich unter einem enormen Druck stehen.

Da ist zum einen der Vergleichsdruck.

Den haben ja nicht nur die Menschen, die ihre Inhalte konsumieren, sondern auch die Creator*innen selbst. 

Wenn der Feed von Kolleg*innen nur perfekte Morgenroutinen, Traumwohnungen oder außergewöhnliche Erfolge zeigt, entsteht natürlich auch bei ihnen das Gefühl, da mithalten zu müssen und Inhalte nicht mehr nur authentisch zu teilen, sondern da eben auch nachzuhelfen, aus Angst, sonst unterzugehen.

Und natürlich spüren auch diese Creator*innen dann einen enormen finanziellen Druck. Für viele ist Social Media ihr Job. Vielleicht sogar ihr Hauptjob.

Und mehr Reichweite ist dann eben auch oft gleichbedeutend mit besseren Ausgangsbedingungen für Kooperationen und damit mit mehr Kohle.

Überinszenierung ist deshalb kein Zufall und es entsteht auch nicht unbedingt aus Bösartigkeit, sondern zeigt für mich einfach nur, wie schwierig es soziale Medien Creator*innen machen, authentisch zu bleiben und ethisch zu bleiben, ohne dabei Sichtbarkeit, Reichweite oder wirtschaftlichen Erfolg zu riskieren.

Es ist also eine Struktureigenschaft der Plattformen selbst, die den Creator*innen kaum Spielraum lässt, ohne Überinszenierung zu arbeiten.

Shownotes

Don’t be evil

Social Media & ethisches Marketing – Folge 1

Social Media & ethisches Marketing – Folge 2

Social Media & ethisches Marketing – Folge 3

Website

Onlinekurse

Bücher

Newsletter

Social Media und ethisches Marketing – wie passt das zusammen? Teil 3: Algorithmen und Aufmerksamkeitökonomie

In dieser Podcast-Folge machen wir weiter mit dem Thema Social Media und ethisches Marketing – wie passt das zusammen?

Und heute geht es um die Algorithmen und die Aufmerksamkeitsökonomie.

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Hast du schon mal auf YouTube nur ein Video gucken wollen und eine Stunde später schaust du auf einmal einem Typen zu, der 30 Minuten lang Murmeln über eine komplizierte, selbstgebaute Bahn rollen lässt?

Wenn ja: Herzlichen Glückwunsch – du hast Bekanntschaft mit der Aufmerksamkeitsökonomie gemacht!

Der Begriff stammt aus dem Buch „Ökonomie der Aufmerksamkeit“ von Georg Franck und bedeutet, dass Aufmerksamkeit zu einem knappen, kostbaren Gut geworden ist, um das hart gekämpft wird. 

Was heißt das nun genau für Social Media?

Nun, ich bin in der letzten Folge zum Thema „Social Media und ethisches Marketing“ ja darauf eingegangen, dass die Plattformbetreiber unser Verhalten auf Social Media ganz genau überwachen und monetarisieren. 

Doch jetzt müssen wir noch einen Schritt weitergehen. Denn die Plattformbetreiber überwachen und monetarisieren nicht nur unser Verhalten. Sie manipulieren Menschen darüber hinaus aktiv dazu, sich in irgendeiner Weise zu verhalten.

Es gibt inzwischen einen eigenen Berufsstand dafür, die sogenannten Aufmerksamkeitsingenieure (Attention Engineers). Und ihre Aufgabe ist es, Social-Media-Oberflächen so zu gestalten, dass sie maximal Aufmerksamkeit erregen und Menschen möglichst lang auf der Plattform halten.

Die meisten Tricks sind inzwischen gut bekannt und auch du bist mit Sicherheit bereits mit den meisten in Berührung gekommen.

Es gibt zum Beispiel den Infinite Scroll. Das heißt, du scrollst und scrollst und scrollst und wirst einfach nicht fertig. Dir wird immer ein weiterer Inhalt, ein weiteres Video angezeigt.

Und es ist natürlich super schwer, dem bewusst ein Ende zu setzen und zu sagen: Ich höre jetzt auf damit. 

Und deshalb hängen viel zu viele Menschen viel zu lange auf diesen Plattformen fest. Sich zu sagen „Ich bin jetzt nur 10 Minuten auf TikTok“ funktioniert für die meisten Menschen in der Praxis nicht sooo gut.

Dann gibt es das Autoplay, das Videos automatisch abspielen lässt und so die Hürde minimiert, aktiv auf Play zu drücken.

Es gibt die Pushbenachrichtigungen, die du mit Sicherheit auch gut kennst. 

Eine Pushbenachrichtigung macht natürlich sehr neugierig und motiviert uns dazu nachzuschauen, was sich hinter der Benachrichtigung verbirgt. Und meistens werden diese Benachrichtigungen ja auch in der Farbe Rot angezeigt, was noch mal zusätzlich Aufmerksamkeit erregt und suggeriert, dass eine gewisse Dringlichkeit oder vielleicht sogar eine Gefahr besteht.

Überhaupt die Tatsache, dass es Likes oder Shares oder Kommentare gibt, führt dazu, dass Menschen motiviert sind, immer wieder neue Inhalte für Social Media zu erstellen. Denn natürlich wollen die meisten Menschen, die Social Media nutzen, mehr Likes und mehr Herzchen für ihre Inhalte.

Ähnlich sieht es bei Followern aus. Sie zeigen die eigene Beliebtheit an und den sozialen Status, könnte man sagen. Und natürlich wollen alle, die auf Social Media sind, möglichst viel davon.

Das alles ist kein Zufall. Diese Strukturen und das Design sind bewusst so gewählt, damit du maximal viel Zeit auf den Social-Media-Plattformen verbringst. 

Denn je mehr Zeit du dort verbringst, desto mehr Daten können die Plattformbetreiber sammeln und desto mehr Geld machen sie.

Es ist deshalb kein Zufall für mich, dass die Implementierung des Like-Buttons zum Beispiel auf Facebook damals zeitlich mehr oder weniger mit der Weiterentwicklung der Werbeanzeigen auf Facebook zusammenfiel. 

Denn wenn Menschen mit Inhalten interagieren können, wenn sie sie liken können, können wiederum Engagement Ads erstellt werden, die das Ziel haben, dieses Engagement zu fördern und Menschen dazu zu bringen, Beiträge oder Unternehmensseiten zu liken. 

Es geht den Plattformbetreibern also immer um Profit. Möglichst viel davon.

Und ein weiteres wichtiges Rädchen in diesem Getriebe sind Algorithmen. Da die Plattformbetreiber unser Verhalten auf Social Media ja permanent überwachen und auswerten, wissen sie genau, was uns interessiert und was uns emotional berührt. Und deshalb spielen sie uns auch genau diese Inhalte aus.

Und das ist der Grund, warum wir in unserem Feed überwiegend Beiträge sehen, die emotional was mit uns anstellen, uns irgendeine Reaktion entlocken.

Den Algorithmen ist das übrigens egal. Sie sind weder ethisch noch empathisch. Es spielt für sie überhaupt keine Rolle, ob wir uns gut fühlen, nachdem wir einen Post lesen oder traurig oder wütend oder gar hasserfüllt.

Algorithmen sind auch Desinformation egal oder Diskriminierung oder eben Hate Speech. Es geht – erneut – um maximale Verweildauer und damit maximalen Profit.

Warum ist das nun alles nun ein Problem? Und warum sollten sich Selbstständige überhaupt mit dieser Aufmerksamkeitsökonomie beschäftigen?

Ich könnte jetzt weit ausholen, aber ich möchte mich auf zwei Gründe beschränken:

Grund #1 für mich ist: 

Dass alle, die auf Social Media erfolgreich sein wollen, den Kampf um die Aufmerksamkeit mitkämpfen müssen.

Das heißt, wenn du dich für Social-Media-Marketing entscheidest, entscheidest du dich auch dafür, nach den Regeln der Plattformen zu spielen.

Klar könntest du sagen: Ich mache Social-Media-Marketing nach meinen eigenen Regeln und poste, wenn ich wirklich was zu sagen hab. 

Oder du könntest auch sagen: Video-Content liegt mir nicht und deshalb erstelle ich eben keine Reels.

Aber die Wahrheit ist, dass du mit diesen Strategien wahrscheinlich keine großen Erfolge erwarten darfst. Weil das eben nicht das ist, was die Plattformen zur Zeit belohnen.

Und meine Erfahrung ist, dass die meisten Selbstständigen dann eben nicht sagen: Okay, dann ist es halt so. Dann hab ich eben weniger Erfolg auf Social Media. Sondern dass irgendwann automatisch Fragen wie „Was will ich eigentlich? Was passt zu mir? Über welches Thema möchte ich sprechen?“ automatisch ersetzt werden durch: „Was funktioniert gerade auf Social Media? Was will der Algorithmus? Und: Was gibt viele Klicks und Kommentare?“

Und dann sind wir eben auch sehr schnell bei solchen Phänomenen wie Rage Bait, also dass bewusst Content erstellt wird, der einfach nur das Ziel hat, Menschen wütend zu machen. Weil wütende Menschen sehr gerne wütende Kommentare unter Beiträge schreiben oder Beiträge mit anderen teilen, um sich eben erneut darüber aufzuregen.

Das heißt: Wir haben auf Social Media angefangen, weil wir sichtbar sein wollten. Wir sind sehr schnell dabei gelandet, dass wir uns vor allem damit beschäftigen, was wir dafür machen müssen. Und nehmen unter Umständen dann wirklich problematische Strategien in Kauf.

Ich glaube, dass der Kampf um die Aufmerksamkeit auf Social Media Selbstständige dazu verleitet und es wirklich, wirklich schwer macht, diese Strategien nicht zu nutzen.

Ich mein, schau dich nur mal auf Social Media um. Überall wimmelt es von künstlicher Verknappung und FOMO und emotionalem Druck und Lovebombing und Clickbait und und und. 

Ich glaube nicht, dass Selbstständige das alles aus Bösartigkeit tun, sondern weil sie in diesem System einfach bestehen wollen. 

Es gibt ein dystopisches Beispiel aus Shanghai. In China gibt es eine eigene TikTok-Variante. Und dort ist es so, dass wer aus ärmeren Stadtvierteln seine Live-Videos streamt, bekommt weniger Reichweite als diejenigen, die aus wohlhabenderen Stadtvierteln streamen. Das hat was mit dem Geo-Tag zu tun.

Und als Konsequenz sitzen dann eben unzählige Influencerinnen in Shanghai unter Brücken in wohlhabenderen Stadtteilen und bauen dort ihre Ringlichter auf und streamen dort ihren Social-Media-Content. Unter Brücken.

Ich verlinke dir das Video mal in den Shownotes, weil ich es so eindringlich finde, was Menschen bereit sind zu tun, um den Kampf um die Aufmerksamkeit zu gewinnen. 

Was uns auch schon direkt zu Grund Nummer #2 bringt, warum es aus meiner Sicht wichtig für Selbstständige ist, sich dieser Aufmerksamkeitsökonomie bewusst zu werden:

Weil Selbstständige auch gesellschaftliche Verantwortung tragen.

Und selbst wenn wir soloselbstständig sind. Selbst wenn wir keine großen, international bekannten Marken sind, ist es doch so, dass unsere Marketingkommunikation nicht im luftleeren Raum stattfindet. 

Das heißt, das, was wir im Marketing tun, hat immer auch Konsequenzen:

• für uns

• für unsere Mitarbeiter*innen, wenn wir welche haben

• für unsere Kund*innen und Interessent*innen

• für den Wettbewerb

• für die Gesellschaft 

• und für die Umwelt

Ein kleines Beispiel: 

Angenommen, du erstellst regelmäßig Content auf Instagram und orientierst dich dabei stark an dem, was der Algorithmus „belohnt“, also Reels mit schneller Schnittfolge, viel Emotionalisierung, catchy Hooks wie „Diese eine Sache verändert ALLES in deinem Business!“

Und das funktioniert vielleicht. Also du bekommst vielleicht mehr Reichweite, mehr Views, mehr Likes.

Aber: Du fütterst damit genau das System, das Aufmerksamkeit um jeden Preis belohnt. Du verstärkst den Trend zu immer kürzeren, reißerischeren Inhalten, auch wenn du eigentlich selbst lieber in der Tiefe arbeitest.

Du wirst Teil eines Marktes, in dem Information zunehmend durch Überinszenierung und austauschbare Inhalte ersetzt wird.

Und dein Publikum lernt dabei: Nur was laut, schnell und dramatisch ist, verdient Beachtung.

Das heißt, auch wenn du „nur“ Content erstellst, gestaltest du mit jedem Reel und mit jedem Hook mit, in welche Richtung sich die digitale Kommunikationskultur entwickelt. Und das ist eine Verantwortung, die wir als Selbstständige nicht unterschätzen sollten.

Und darüber hinaus kann es dabei auch sein, dass dich diese Art des Marketing auch selbst belastet. Dass du dich jeden Tag aufs Neue fragst: Was zum Teufel mache ich da eigentlich? Bin das eigentlich noch ich? Oder zwinge ich mich hier zu Dingen, die meinen Stärken und Werten und Interessen zuwiderlaufen? Riskiere ich hier vielleicht auch meine Gesundheit, nur damit ich Reichweite auf Social Media aufbaue?

Das heißt, sowohl im Kleinen als auch im Großen werden wir unserer Verantwortung als Selbstständige nicht gerecht.

Ja, das war ein kurzer Abriss zum Thema Aufmerksamkeitsökonomie und Algorithmen. Und ich habe dir zum Abschluss ein paar Fragen mitgebracht, die du mitnehmen und für dich reflektieren kannst, wenn du magst:

• Warum bin ich ursprünglich auf Social Media aktiv geworden und was davon gilt eigentlich heute noch?

• Spiele ich bewusst oder unbewusst mit Angst, Druck und FOMO, um Reichweite zu erzielen?

• Und: Möchte ich Teil eines Systems sein, das Aufmerksamkeit über alles stellt, oder kann ich mir Alternativen vorstellen?

Shownotes

Influencerinnen unter der Brücke

Website

Buch „Don’t be evil“

Buch „No Social Media!“

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