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Hier dreht sich alles um wertebasiertes Marketing ohne Social Media, Psychotricks und das übliche Marketing-Blabla.
Die besten Instagram-Alternativen 2025
Du hast beschlossen, dich von Instagram zu verabschieden oder sogar dein Instagram-Konto zu löschen? Herzlichen Glückwunsch!
Doch was jetzt? Wie kannst du auch ohne Instagram deine Bilder teilen, Marketing betreiben und neue Menschen erreichen?
Darum soll es in diesem Blogartikel gehen.
Ich stelle dir Alternativen zu Instagram vor – sowohl Social-Media-ähnliche Bildernetzwerke als auch Social-Media-freie Möglichkeiten am Schluss.
Inhalt
Instagram light: Welche Bildernetzwerk-Alternativen gibt es zu Instagram?
Social-Media-frei: Instagram-Alternativen ohne Social Media
Warum braucht es überhaupt Instagram-Alternativen?
Bevor wir uns den vielen verschiedenen Instagram-Alternativen zuwenden, sollten wir noch mal über triftige Gründe sprechen, Instagram zu verlassen und sich Alternativen zu suchen.
#1 Instagram kann einen negativen Effekt auf die mentale Gesundheit haben
Auch wenn sich ein Kausalverhältnis in Studien nicht sauber nachweisen lässt, lässt sich zumindest eine Korrelation zwischen einer (erhöhten) Instagram-Nutzung auf der einen Seite und Depressionen, Angst- sowie Essstörungen und vielem mehr auf der anderen Seite feststellen.
Auch kann es sein, dass das ständige Vergleichen mit anderen Menschen auf Instagram – der Influencerin mit dem durchtrainierten Körper, dem Kollegen, der mehr Umsatz macht, der Freundin, die immer gut drauf ist und der scheinbar alles mühelos gelingt – mit der Zeit am Selbstwert kratzt und man sich nach der Instagram-Nutzung schlechter fühlt als vorher.
Es heißt also nicht, dass Instagram zwingend depressiv macht. Es heißt lediglich, dass eine Instagram-Nutzung und eine Beeinträchtigung der mentalen Gesundheit oft Hand in Hand gehen.
Jede*r sollte deshalb für sich prüfen, welchen Effekt Instagram auf die mentale Gesundheit hat.
Und wenn das Ergebnis der Prüfung ist, dass Instagram eine Herausforderung für die mentale Gesundheit darstellt, ist es völlig legitim, Instagram zu verlassen und sich nach Alternativen umzuschauen.
#2 Instagram kann nicht zu den eigenen Werten passen
Instagram gehört zu dem Unternehmen Meta, das unter anderem auch Facebook betreibt. Und das Geschäftsmodell, das sowohl Instagram als auch Facebook zugrunde liegt, ist das Geschäft mit den Daten:
Bei der Nutzung von Instagram (oder Facebook) fallen Daten an. Meta sammelt, analysiert, kategorisiert und speichert diese Daten, um sie dann an Werbetreibende zu verkaufen. Diese nutzen diese Daten wiederum zum sogenannten Mikrotargeting, also um ihrer Zielgruppe passgenaue Werbeanzeigen auszuspielen.
Dieses Geschäftsmodell ist nicht nur ethisch bedenklich, rechtlich nicht mit der DSGVO vereinbar, sondern wurde in letzter Zeit immer häufiger auch zur Wahlbeeinflussung eingesetzt und stellt damit eine Bedrohung für demokratische Werte dar.
Wer sagt „Instagram ist nicht mit meinen Werten vereinbar“, muss das Geschäftsmodell der Meta-Plattformen natürlich nicht zwingend weiterhin unterstützen, sondern kann auch Instagram verlassen und auf Alternativen setzen.
#3 Instagram kann ein Zeitfresser sein
Früher habe ich ein bis zwei Stunden auf Instagram verbracht – täglich. Klingt vielleicht nicht viel, doch in der Woche sind das schon 7 bis 14 Stunden, im Monat 30 bis 60 Stunden und im Jahr 365 bis 730 Stunden.
Und bei diesen hohen Zahlen muss die Frage erlaubt sein: Ist das wirklich gut investierte Zeit?
Ich kann die Frage jetzt natürlich nicht für dich beantworten.
Für mich habe ich aber erkannt, dass die Zeit nicht gut investiert war:
Ich habe Instagram genutzt, um wirklich wichtige Dinge zu prokrastinieren, und auch wenn ich durchaus mit Menschen auf der Plattform in Kontakt gekommen bin, hatte Instagram einen bescheidenen Return on Investment für mich. Die wenigsten Menschen, die meine Website fanden oder mit mir zusammenarbeiteten, kamen tatsächlich von Instagram. Der Aufwand, den Instagram von mir forderte, stand nicht im Verhältnis zum Nutzen, den ich durch Instagram-Marketing bekam.
Ist es bei dir ähnlich? Du könntest jetzt natürlich sagen:
„Dann muss ich mich halt fortbilden und Instagram-Marketing lernen!“
Du könntest aber auch sagen:
„Instagram bringt mir nichts und hält mich von schöneren Dingen im Leben ab. Deshalb such’ ich mir eine Alternative!“
Und das ist absolut legitim, finde ich.
No Social Media! – Mein Buch im Rheinwerk Verlag
Noch mehr gute Gründe, die gegen Instagram und andere Social-Media-Kanäle sprechen, habe ich in meinem Buch „No Social Media!“ gesammelt.
Welche Bildernetzwerk-Alternativen gibt es zu Instagram?
Wenn wir über Instagram-Alternativen reden, denkt man natürlich zuerst an alternative Bildernetzwerke und damit Möglichkeiten, seine Bilder zu teilen. Vor allem, wenn das Visuelle eine große Rolle bei deinem Beruf spielt.
Hier sind einige Alternativen:
Als ehemalige Pinterest-Beraterin ist Pinterest natürlich die erste Alternative, die mir zu Instagram einfällt.
(Quelle)
Pinterest ist ein Mix aus sozialem Netzwerk und einer Suchmaschine, und Nutzer*innen können dort sowohl spannende Ideen zu den verschiedensten Themen finden als auch eigene Inhalte posten, indem sie sogenannte Pins erstellen.
Gerade im Bereich Fotografie, Food, Design, Mode, Reisen (also überall, wo es schöne Bilder gibt) ist Pinterest eine naheliegende Alternative zu Instagram.
tumblr
tumblr ist ein soziales Netzwerk, auf dem Bilder, Zitate, Links, Videos usw. geteilt werden können.
(Quelle)
2019 hatte tumblr fast ein Drittel seiner User verloren, nachdem sexuelle Inhalte verboten wurden.
Inzwischen ist es eher zu einer Nischenplattform geworden, die vor allem junge Menschen nutzen, um sich zum Beispiel über Fandoms auszutauschen.
Für eine private Nutzung könnte die Mikrobloggingplattform ggf. eine Alternative sein, als Marketingkanal taugt tumblr aber nicht.
flickr
flickr ist ein klassisches Bildernetzwerk. Hier können eigene Fotos oder kurze Videos hochgeladen und mit anderen Menschen geteilt werden.
Auch können die auf flickr hochgeladenen Fotos bewertet oder kommentiert werden.
(Quelle)
Seit 2019 ist flickr nicht mehr kostenlos und kostet knapp 50 Dollar im Jahr. Bei der kostenlosen Version können bis zu 1000 Bilder und Videos gespeichert werden.
Weitere Alternativen zu Instagram sind:
der Bildermarktplatz EyeEm (ausgesprochen: „I am“)
die Social-Media-Plattformen Plattformen TikTok, Snapchat, Facebook, LinkedIn oder Reddit
die Unterhaltungsplattform 9GAG
für Kunst oder Fotografie vor allem Behance, Dribble oder DeviantArt
Bildbearbeitungstools wie Snapseed oder VSCO
Open-Source-Alternativen wie Mastodon (vor allem, wenn du eine datenschutzfreundliche Alternative zu Instagram suchst)
Instagram-Alternativen ohne Social Media
Sucht man online nach „Instagram-Alternativen“, fällt auf, dass es meist andere soziale Netzwerke sind, die empfohlen werden.
„Du willst nicht mehr auf Instagram sein? Dann geh doch zu Pinterest!“, heißt es oft.
Das ist sicherlich richtig. Nur weil es mit einer Social-Media-Plattform nicht passt, muss es nicht zwingend bedeuten, dass die anderen Social-Media-Plattformen ebenfalls keine gute Idee sind. Vielleicht fühlt sich jemand, dem Instagram nicht liegt, auf Pinterest wie ein Fisch im Wasser?
Möglich.
Und dennoch möchte ich an dieser Stelle auch über Instagram-Alternativen sprechen, die völlig ohne soziale Medien auskommen.
Gerade Selbstständige und Onlineunternehmer*innen, bei denen das Visuelle keine entscheidende Rolle spielt – ich denke da zum Beispiel an textende, lektorierende, beratende, coachende Menschen –, brauchen ja nicht zwingend ein weiteres Bildernetzwerk, sondern einfach nur eine alternative Möglichkeit, um Menschen online zu erreichen.
Und die gibt es – zuhauf!
Website
Alles beginnt bei mir immer mit der Website. Die Website ist die „Homebase“, der Ort, den wir angeben, wenn uns jemand fragt:
„Und wo kann ich dich online finden?“
Natürlich könnten wir auch antworten: auf Instagram. Nur gehört uns Instagram leider nicht, und so kann es jederzeit passieren, dass unser Account gehackt, gesperrt oder gelöscht wird.
Bei einer Website kann das theoretisch auch passieren, kommt bei Selbstständigen und Einzelunternehmer*innen in der Praxis aber viel seltener vor.
Auch können wir auf unserer Website die Regeln selbst bestimmen: Was wir wann wie und warum posten, wird nicht mehr von Algorithmen vorgegeben, sondern von uns. Die Website ist die Homebase, in die Mark Zuckerberg nicht reinredet.
Blog
Auf der Mikrobloggingplattform Instagram darf eine Bildbeschreibung maximal 2200 Zeichen betragen. Gerade wer hier an seine Grenzen kommt, wird mit einem Blog vermutlich glücklicher.
Hier gibt es keine Zeichenbegrenzung, und Texte können so kurz oder lang sein wie gewünscht. Und natürlich können wir auch auf dem Blog unsere Texte mit Bildern oder Videos ergänzen (müssen es aber nicht).
Suchmaschinenoptimierung (SEO)
Auch online gefunden zu werden klappt ganz ohne Instagram.
Die Kombination aus Website und Blog ist vor allem dann mächtig, wenn wir unsere Website-Inhalte für Suchmaschinen wie Google optimieren.
Selbst mit dem Aufkommen von KI gilt: Solange Menschen googeln, können wir unsere Website-Inhalte so aufbereiten, dass sie als relevante Suchergebnisse ganz weit oben angezeigt werden.
Das ist entspannter als Instagram und nachhaltiger ist es auch:
Denn wenn ein Blogartikel erst einmal rankt, bleibt er meist oben und bringt noch die nächsten Wochen, Monate und manchmal sogar Jahre neue Menschen auf unsere Website.
Newsletter
Wer Marketing ohne Instagram betreibt, kommt meiner Erfahrung nach in den seltensten Fällen ohne Newsletter aus.
Wenn eine Website deine Homebase ist, ist ein Newsletter deine Fanbase – ohne Social Media.
Hier kannst du dich – so wie auf Instagram – regelmäßig melden, Informationen teilen oder persönliche Geschichten erzählen. Du kannst einmal im Monat einen Newsletter schreiben oder zweimal die Woche. Du entscheidest.
Solange du den Anmeldeprozess transparent gestaltest, ist aus meiner Sicht (fast) alles möglich.
Podcast
Und wenn du nicht gerne schreibst? Dann könnte ein Podcast eine gute Alternative zu Instagram sein.
Hier kannst du über dein Thema sprechen und so deine Expertise und Vertrauen aufbauen. Fast genauso wie mit Instagram, nur in Audio. Perfekt, wenn mensch eh nie Bock auf Fotos und Videos hatte.
Fazit: Es gibt eine Menge Instagram-Alternativen!
Es gibt eine Menge Gründe, Instagram zu verlassen und – neben anderen Bildernetzwerken – mindestens genauso viele gute Instagram-Alternativen, die völlig ohne Social Media auskommen, allen voran:
Website
Blog
SEO
Newsletter
Podcast
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10 Argumente gegen personalisierte Werbung auf Social Media
Kritische Perspektive auf personalisierte Werbeanzeigen in sozialen Medien: Im Blogartikel nenne ich zehn wichtige Argumente, die gegen die Nutzung von Social-Media-Ads sprechen.
Seit ungefähr 2,5 Jahren nutze ich keine Werbeanzeigen mehr in meinem Marketing.
Angefangen hat das Ganze eher unfreiwillig: Nachdem ich jahrelang auf Facebook und Instagram Werbung geschaltet hatte, wurden meine Ads von einem Tag auf den anderen nicht mehr ausgespielt.
Einfach so.
Ich hatte die Werbeanzeigen genauso erstellt, wie ich sie seit vier Jahren immer erstellte. Und ich nutzte genau die Kampagnenziele, die ich immer nutzte. Der Werbeanzeigenmanager zeigte an, dass alles korrekt war – doch die Anzeigen gingen nicht raus und es wurde kein Geld verbraucht.
Auch zwei Marketingberater*innen, die sich auf FB-Ads spezialisiert hatten und die ich in meiner Verzweiflung buchte und drüber gucken ließ, konnten nicht herausfinden, woran es lag. „Alles sieht korrekt aus“, so das einhellige Urteil. „Eigentlich müsste es funktionieren …“
Tat es aber nicht. Auch der Facebook-Support konnte mir nicht weiterhelfen. Oder besser gesagt: Wollte es nicht. Nach zwei Mal hin und her mailen bekam ich die leicht gereizte Antwort, dass ich doch bitte davon Abstand nehmen sollte, sie weiterhin zu kontaktieren.
Da stand ich nun kurz vor einem Launch, bei dem ich felsenfest mit Werbeanzeigen gerechnet hatte. Und der Facebook-Werbeanzeigenmanager zeigte mir den Stinkefinger.
Zuerst war ich entsetzt. Schließlich waren Werbeanzeigen ein essentieller Bestandteil in meinem Marketing. Doch schon bald nahmen meine Bemühungen, mein Werbeanzeigenkonto wieder zum Laufen zu bringen, eine andere Richtung – die entgegengesetzte.
Und heute, 2,5 Jahre später, schalte ich freiwillig und ganz bewusst keine Werbeanzeigen mehr in meinem Marketing.
Warum, erzähle ich dir in diesem Blogartikel.
Argumente für personalisierte Werbung auf Social Media
Doch lass uns zunächst einmal über die Argumente für Werbeanzeigen sprechen. Vermutlich sind sie dir auch wohlbekannt. Denn in der Marketingwelt ist diese Ansicht dominant:
Wir können mit Werbeanzeigen gezielt eine bestimmte Gruppe von Menschen ansprechen. Frauen zwischen 30 und 40 aus München, die gerne golfen? Kein Problem mit dem mächtigen Werbeanzeigenmanager!
Wir können bestimmte Posts, die organisch zu wenige Menschen aus unserer Community erreichen, gezielt pushen und einer größeren Gruppe von Menschen ausspielen.
Wir können unsere Freebies, Webinare & Co bewerben und so erfolgreich unsere E-Mail-Liste aufbauen oder launchen.
Reichweite aufbauen, Sichtbarkeit erhöhen und Skalieren gehen mit Werbeanzeigen viel schneller als ohne.
Wir können mit sogenannten Retargeting-Kampagnen die Menschen kontaktieren, die sich ein Produkt von uns angeguckt oder in den Warenkorb gelegt haben. Damit können wir Verkäufe ankurbeln und Umsätze steigern.
An sich will ich diesen Argumenten auch gar nicht widersprechen. Doch was viel seltener thematisiert wird, sind die vielen Argumente, die gegen Werbeanzeigen, insbesondere personalisierte Werbung, sprechen.
Hier kommen zehn davon.
Argumente gegen personalisierte Werbung auf Social Media
#1 Das Abhängigkeits-Argument
Aus meiner Geschichte, die ich zu Beginn des Textes geteilt habe, wird deutlich: Wenn wir unser gesamtes Marketing auf Werbeanzeigen aufbauen, machen wir uns verdammt abhängig.
Solange alles reibungslos funktioniert, finden wir Abhängigkeit meist gar nicht schlimm. Doch sobald etwas nicht so läuft, wie es soll, merken wir, dass Abhängigkeit zum Problem werden kann.
Es gibt eine Menge Dinge, die passieren können, obwohl wir uns überhaupt nichts zu Schulden kommen lassen und keine Communityrichtlinien verletzen.
Meine Geschichte, dass ich von einem Tag auf den anderen einfach keine Anzeigen mehr schalten konnte, ist vergleichsweise harmlos.
Es gibt Onlineunternehmer*innen, deren Konten werden trotz gutem Passwort und Zweifaktor-Authentifizierung gehackt und gesperrt. Mit gravierenden Folgen für alle Beteiligten.
Und manchmal passiert das sogar im großen Stil, zum Beispiel wenn Facebook-Mitarbeitende gegen Bezahlung externen Unternehmen Zugriff auf Tools zur Kontowiederherstellung geben.
Wenn darüber hinaus der Facebook-Support die Nutzer*innen mit ihren gehackten, gesperrten oder nicht funktionierenden Konten alleine lässt, ist das keine gute Kombination.
Abhängigkeit von einer Social-Media-Plattform klingt total normal? Ist es nicht. Mit anderen Marketingstrategien ist es nämlich so:
Falls mich mein Newsletter-Tool irgendwann nervt, kann ich meine E-Mail-Kontakte exportieren und zu einem anderen Anbieter wechseln. Falls ich irgendwann Squarespace nicht mehr gut finden sollte, kann ich wieder zu WordPress wechseln. Falls ich Probleme mit meinem Podcast-Hoster hätte, würde ich einfach einen anderen nehmen.
Doch bei Werbeanzeigen?
Falls Meta und Co. irgendetwas an der Funktionsweise ändern oder unser Konto nicht mehr funktioniert, können wir nicht einfach unsere sieben Sachen packen und zu einer Konkurrenzplattform wechseln. Solange wir Werbeanzeigen schalten wollen, sind wir an diese Plattformen gebunden.
#2 Das Privatsphäre-Argument
Die Werbung, die wir auf Social Media schalten können, ist nicht einfach nur Werbung. Sie ist personalisierte Werbung.
Im Gegensatz zu Massenwerbung bekommen Menschen bei personalisierter Werbung die Themen angezeigt, für die sie sich interessieren. Passgenau. Individuell. Zielgerichtet.
Was für alle Beteiligten praktisch klingt, ist bei näherem Hinsehen problematisch. Denn wie genau funktioniert personalisierte Werbung auf Social Media überhaupt?
Zunächst einmal, indem ein Unternehmen wie Meta Daten zu einem Wirtschaftsgut erklärt.
Alles, was wir auf Facebook oder Instagram tun, wird deshalb registriert, gemessen und gespeichert. Ebenso das, was wir außerhalb von Facebook und Instagram online tun.
Websites, die den Meta-Pixel eingebunden haben, geben alle Informationen an Meta weiter: was wir im Netz lesen, wie lange wir uns Videos angucken, was wir in den Warenkorb gelegt haben (aber nicht kaufen) und vieles mehr. Diese Informationen über uns werden an Werbetreibende verkauft. Damit möglichst viele dieser Daten erhoben und verkauft werden können, ist Metas oberstes Ziel, dass Menschen so lange wie möglich auf der Plattform bleiben. Algorithmen, die emotionalisierende Inhalte pushen, helfen dabei. ⬅️ Das ist Metas Geschäftsmodell in a nutshell.
Die Harvard-Professorin und Autorin Shoshana Zuboff spricht in ihrem gleichnamigen Buch von einem „Überwachungskapitalismus“. Konzerne wie Meta (aber auch Google oder Microsoft) sammeln, analysieren und speichern eine große Menge an Daten über Menschen und ermöglichen damit, das Verhalten der Menschen zu beeinflussen (um nicht zu sagen: zu manipulieren).
Für Zuboff stellt das Geschäftsmodell mit den Daten demokratische Normen in Frage, was sich in der Vergangenheit vielfach bestätigt hat:
Mikrotargeting mag also nach einer tollen Chance für Selbstständige und Unternehmen klingen, ja. Doch es stellt eine ernsthafte Gefahr für die Demokratie dar, die so langsam nicht mehr wegdiskutiert werden kann.
Besonders ärgerlich ist es, wenn der Einsatz des Meta-Pixels „aus Versehen“ oder unreflektiert passiert, wie jüngst bei der Polizei in Großbritannien. Sie hatte den Pixel auf einer Seite verwendet, auf der Menschen häusliche oder sexualisierte Gewalt melden konnten. Die Folge: Durch den Pixel gab die Polizei diese sensiblen Informationen an Meta weiter, sodass Meta jetzt genau weiß, wer potentiell von häuslicher / sexualisierter Gewalt betroffen ist.
Wer nun sagt, dass er doch gar nichts zu verbergen habe, sei daran erinnert, dass Privatsphäre ein Grundrecht ist, das in der Allgemeinen Erklärung der Menschenrechte, der Europäischen Menschenrechtskonvention und der Europäischen Charta der Grundrechte verankert ist.
Es geht nicht darum, ob wir etwas zu verbergen haben, sondern darum, dass es Grundrechte zu schützen gilt. Schließlich setzen wir ja auch nicht gleich die Meinungsfreiheit außer Kraft, nur weil wir mal nichts zu sagen haben.(1)
#3 Das Rechtsargument
Das Problem ist aber nicht nur, dass Unternehmen wie Meta all diese Daten erheben, analysieren, verarbeiten, speichern und verkaufen. Das Problem ist auch, dass sie es meist ohne das explizite Einverständnis der Menschen tun.
Denn auch wenn die meisten Selbstständigen, Onlineunternehmer*innen und Unternehmen auf personalisierte Werbung setzen, heißt es nicht, dass sie es rechtskonform tun.
Die Rechtslage (2) sieht zur Zeit so aus, dass Websitenbetreiber*innen dafür verantwortlich sind, den Meta-Pixel datenschutzkonform einzubinden. Ein Hinweis zum Meta-Pixel in den Datenschutzhinweisen reicht dazu nicht aus.
Datenschutzkonform ist die Nutzung des Meta-Pixels meinem Verständnis (2) dann, wenn
Menschen aktiv in die Nutzung ihrer Daten für Werbezwecke einwilligen (Opt-in)
Menschen der Nutzung ihrer Daten für Werbezwecke widersprechen können (Opt-out)
der Meta-Pixel erst dann lädt und Daten erhebt, nachdem das Einverständnis erteilt wurde
Gerade der letzte Punkt ist technisch wohl nicht immer so leicht umzusetzen und verlangt – je nach CMS und Cookie-Banner – Coding-Kenntnisse.
#4 Das Ethik-Argument
Doch selbst wenn der Einsatz des Meta-Pixels rechtskonform ist und sich Selbstständige und Unternehmen offiziell nichts „zu Schulden“ kommen lassen – die wenigsten Menschen blicken wohl wirklich durch, was passiert, wenn sie beim Cookie-Banner auf „Annehmen“ klicken.
Hinzu kommt noch, dass es inzwischen eine ganze Marketingdisziplin gibt, die sich damit befasst, möglichst viele Menschen dazu zu bringen, möglichst viele ihrer persönlichen Daten preiszugeben, damit möglichst zielgerichtete Werbeanzeigen geschaltet werden können
Consent Optimization nennt sich das, und es geht im Großen und Ganzen darum, durch ein spezielles Wording oder Design Menschen dazu zu „motivieren“, Cookies zu akzeptieren.
Diese Consent-Optimierung öffnet Tür und Tor für sogenannte Dark Patterns – Strategie-, Design- oder Sprachmuster, die Menschen zu einem bestimmten Verhalten verleiten und ethisch fragwürdig sind.
Auch die Social-Media-Plattformen selbst bedienen sich natürlich solcher Dark Patterns, um Menschen dazu zu bringen, der Nutzung ihrer Daten zuzustimmen. Zum Beispiel, indem der Annehmen-Button in einer auffälligeren Farbe gestaltet wird als der Ablehn-Button.
#5 Das Zukunftsargument
Auch ob personalisierte Werbung in der aktuellen Form so zukunftsfähig ist, darf bezweifelt werden.
Surprise, surprise: Selbstständige und Unternehmen (und Politiker*innen) finden es vielleicht gut, personalisierte Werbung zu schalten. Doch die meisten Menschen finden es eben nicht gerade toll, getrackt zu werden.
Und Unternehmen wie Apple tragen dem Rechnung, indem sie seit iOS 14.5 es ermöglichen, Tracking für bestimmte Apps – und dazu gehören auch Facebook und Instagram – abzulehnen.
Natürlich macht das Apple nicht (nur) aus Menschenliebe oder aus Spaß an der Freude – auch wenn es die Apple-Bosse sicherlich freut, dass das ihren Konkurrenten Meta rund 10 Milliarden Dollar im Jahr kostet –, sondern aus wirtschaftlichem Interesse.
Doch das grundsätzliche Problem bleibt: Metas Geschäftsmodell setzt voraus, dass sich Menschen freiwillig und ohne zu mucken tracken lassen. Und ob das für jetzt bis in alle Zeit so gelten wird?
Gleichzeitig gibt es in letzter Zeit auch aus der Politik entsprechende Zeichen:
In Norwegen wurde jüngst personalisierte Werbung für drei Monate verboten.
Und auch im Europaparlament gibt es Bestrebungen, personalisierte Werbung zu verbieten.
Mit anderen Worten: Dass die Politik ewig dabei zusehen wird, wie Meta und Co. Daten im großen Stil und ohne das explizite Einverständnis der Menschen sammeln und die Konsequenzen stillschweigend in Kauf nehmen, darf bezweifelt werden.
#6 Das „Mehr ist nicht immer besser“-Argument
Menschen, die für den Einsatz von Werbeanzeigen mit dem Argument „Wir können mit Werbeanzeigen schneller wachsen und skalieren als ohne Werbeanzeigen.“ plädieren, scheinen stillschweigend davon auszugehen, dass „mehr“ immer „besser“ ist.
Doch das ist aus meiner Sicht nicht zwingend der Fall. Ich selbst habe zum Beispiel folgende Erfahrungen gemacht:
Menschen, die mich durch Ads fanden, waren anders als die Menschen, die wegen eines Interviews, einer Empfehlung oder eines Blogartikels auf mich aufmerksam wurden. Seit ich keine Werbeanzeigen mehr schalte, habe ich es auch deutlich seltener mit ausfallenden, unfreundlichen und unangenehmen Menschen zu tun.
Werbeanzeigen führten bei mir zu einer höheren Abmelderate beim Newsletter, weil sie vermutlich auch viele Freebiejäger erreichten, die sich einfach nur das Freebie schnappen wollten, aber gar kein Interesse daran hatten, den Newsletter zu abonnieren. Seit ich keine Werbeanzeigen mehr nutze (und auch keine Freebies mehr habe), ist die Abmelderate deutlich gesunken, während die Öffnungs- und Klickrate gestiegen sind.
Stellen wir doch einfach mal zwei Situationen gegenüber.
Lara scrollt durch ihren Instagram-Feed und sieht eine Werbeanzeige für ein kostenloses Downloadprodukt. Innerhalb von wenigen Sekunden beschließt sie, sich das Downloadprodukt zu holen, indem sie ihre E-Mail-Adresse rausrückt. Lara weiß noch gar nicht so viel über die Person, deren Newsletter sie abonniert hat. Und sie hat sich auch streng genommen gar nicht zum Newsletter anmelden wollen – sie wollte nur das PDF.
Ein anderes Szenario:
Ben ist Fan eines bestimmten Podcasts. In der letzten Folge wurde eine Person zu einem spannenden Thema interviewt. Nach fast einer Stunde Interview hat Ben eine Menge über den Werdegang, das Thema und die Ansichten dieser Person erfahren. Und als er dann zu ihr auf die Website geht, steuert er gezielt die Newsletteranmeldung an. Er weiß ganz genau, dass er auch in Zukunft mehr von dieser Person hören will.
Nun ist damit natürlich nicht gesagt, dass sich Lara sofort vom Newsletter abmelden und Ben bis in alle Ewigkeiten im Newsletter bleiben wird – auch Bens melden sich vom Newsletter ab, wenn sich ihre Interessen oder persönlichen Umstände ändern. Doch die Voraussetzungen bei Lara und Ben sind einfach völlig unterschiedliche.
Mehr ist nicht immer besser. Die richtigen Menschen sind besser.
Und was sind die richtigen Menschen? Aus meiner Sicht sind das Menschen, die genügend Zeit hatten, um eine informierte Entscheidung für oder gegen einen Newsletter, ein Webinar oder ein Produkt zu treffen. Und das ist bei Werbeanzeigen, wo wir Entscheidungen innerhalb von wenigen Sekunden treffen, nur selten der Fall.
#7 Das „Wir können nicht mehr unbegrenzt wachsen“-Argument
„Klingt ja schön und gut“, kriege ich manchmal von erfahrenen Onlineunternehmer*innen gesagt, „aber ohne Werbeanzeigen ginge mir das viel zu langsam.“
Da gebe ich ihnen Recht: Ohne Werbeanzeigen geht Wachstum viel langsamer.
Doch könnte das nicht auch … eine gute Sache sein?
Wir leben in einer Zeit, in der wir mehr und mehr verstehen, dass wir nicht mehr so wirtschaften können wie bisher. Wir merken, dass unbegrenztes Wachstum unsere Welt zerstört und unsere Gesundheit. Wir sehen, dass Unternehmen, die ohne Kopplung an Werte wachsen, das meist auf Kosten von Sicherheit, Privatsphäre und Moral tun.
Wollen wir da wirklich mitmachen? Muss es denn wirklich immer um maximalen Gewinn gehen?
Oder wollen wir unser Wachstum verantwortungsbewusst gestalten? Zum Beispiel, indem wir klare rote Linien ziehen und auf Dark Patterns oder personalisierte Werbung verzichten?
#8 „Es geht gar nicht schneller“-Argument
Doch es gibt noch ein zweites Argument gegen die „Mit Werbeanzeigen geht Wachstum viel schneller“-These: Sie trifft nur auf diejenigen zu, die sich mit Werbeanzeigen auskennen.
Mir war das zu Beginn meiner Selbstständigkeit auch nicht so klar. Ich dachte, ich setze eine Werbekampagne auf und – schwupps – bringt sie mir zuverlässig neue Menschen in meinen Newsletter.
So einfach ist es dann nicht. Wer als Neuling das erste Mal in einen Werbeanzeigenmanager reinguckt, ist erst einmal komplett überfordert. Er benötigt Tage, wenn nicht gar Wochen, um sich einzuarbeiten und alle wichtigen Funktionen zu verstehen. Denn das Ding ist komplex.
Dann dauert es weitere Wochen, bis der Pixel genügend Daten liefert und sogenannte Custom Audiences so aufgebaut sind, dass man sie sinnvoll nutzen kann.
Die ersten Werbekampagnen funktionieren meist eher so semigut, sodass viele Tests notwendig sind, bis man die Kombination aus Zielgruppe, Anzeige und Text hat, die gute Ergebnisse bringt.
Werbeanzeigen sind nicht notwendigerweise eine Abkürzung – sie sind ein großes, neues, komplexes Feld, das man verstehen und durchdringen muss, bevor man wirklich sagen kann, dass es gut läuft.
Ads sind damit eine viel längerfristige Strategie, als viele Selbstständige glauben. Gefühlt kommen auf jeden Onlineunternehmer, der behauptet, dass er mit Ads so tolle Ergebnisse einfährt, einhundert, die daran verzweifeln.
#9 Das „Die Menschen sind genervt“-Argument
Auf die Frage, warum Meta nicht einfach aufhört, personalisierte Werbung zu zeigen, antwortet das Unternehmen 2020:
„The answer is that we believe that personalized advertising provides the best experience for people and the best value for businesses – particularly small businesses, which make up the vast majority of Facebook’s nine million active advertisers across our services.“ (Quelle)
Unternehmen wie Meta tun gerne so, als wäre personalisierte Werbung für alle Beteiligten eine „tolle Erfahrung“, doch was ist die Aussage wert angesichts der Tatsache, dass personalisierte Werbung nun mal den Kern eines Unternehmens wie Meta trifft?
Wer personalisierte Werbung kritisiert, kritisiert damit auch Metas Geschäftsmodell. Natürlich würde sich Meta niemals die Geschäftsgrundlage entziehen, indem das Unternehmen sagt, dass die Kritik an personalisierter Werbung berechtigt ist.
Und so toll scheint die Erfahrung für die Menschen, die die Werbeanzeigen letzten Endes sehen, dann doch nicht zu sein. Einige Zahlen:
Nur 11% der befragten Menschen wollen laut einer Studie von YouGov überhaupt personalisierte Anzeigen sehen. 57% wollen überhaupt keine personalisierte Anzeigen sehen. 26% keine politischen personalisierten Anzeigen. (Quelle)
Laut einer Studie von European netID Foundation ist die Hälfte der befragten Deutschen von der ungefragten Datenweitergabe genervt. (Quelle)
75% der Deutschen empfinden laut einer Studie von Ogury personalisierte Werbung auf Mobilgeräten als nervig. (Quelle)
Die Genervtheit der Menschen ist verständlich. Wer will denn zum Beispiel als 60-Jähriger Werbung für Inkontinenzeinlagen sehen, nur weil er … eben ein bestimmtes Alter erreicht hat? Oder Werbung für High Heels, nur weil jemand … eben eine Frau ist?
Außerdem stellt sich bei vielen Menschen auch das „Big Brother is watching you“-Gefühl ein. Da haben sie sich nur in einem Onlineshop ein paar Schreibtischstühle angeguckt und kaum machen sie Instagram auf, werden ihnen genau dieselben Produkte angezeigt. Die wenigsten verstehen wohl genau, wie das technisch funktioniert. Und selbst, wer über die Existenz des Pixels Bescheid weiß – das Gefühl, beobachtet zu werden, bleibt. (Und ist alles andere als angenehm.)
#10 Das Investitionsargument
Sind Werbeanzeigen also wirklich eine so gute Investition? Bei der Antwort würde ich nicht lediglich den finanziellen Aspekt berücksichtigen, sondern auch den Faktor Zeit, Energie, Headspace oder Nerven.
Personalisierte Werbung bindet Ressourcen auf allen Ebenen, und sogar wenn FB-Ads ganz okaye Ergebnisse bringen, kann es sein, dass sie uns den letzten Nerv rauben und uns das Leben insgesamt schwerer machen.
Will ich mich mit dem Thema beschäftigen? Will ich mich da weiterbilden? Will ich ständig Dinge testen und optimieren? Will ich täglich meine Kampagne checken? Oder will ich jemanden beauftragen, die Werbekampagnen für mich zu managen? Wie viel Zeit kostet mich das Thema Werbeanzeigen? Und wie viel Energie? Wie viel Geld? Was könnte ich stattdessen tun? Ist es den ganzen Aufwand wert? Wie würde mein Leben ohne Werbeanzeigen aussehen?
All das sind legitime Fragen, die bei der Entscheidung für oder gegen Werbeanzeigen eine Rolle spielen können.
Was ist denn die Alternative zu personalisierter Werbung?
Eine Alternative für unbegrenztes Wachstum habe ich nicht. Aber ich habe eine Alternative für verantwortungsbewusstes Wachstum: kontextualisierte Werbung.
Kontextualisierte Werbung bedeutet, dass Werbung passend zu bestimmten Kontexten erscheint.
Personalisierte Werbung mag mehr Aufmerksamkeit erhalten. Doch kontextualisierte Werbung hat eine höhere Akzeptanz. Außerdem ist kontextualisierte Werbung ein wachsender Markt, der von 106 Milliarden Dollar 2017 auf über 400 Milliarden 2025 wachsen soll. (Quelle)
Wer zum Beispiel in einem Podcast interviewt wird und am Ende des Podcasts auf die Website, den Newsletter oder Onlinekurse verweist, macht auch „Werbung“ für sein Zeugs. Doch:
Dafür müssen keine Daten von Menschen gesammelt werden. Jeder Mensch, der den Podcast hört, hört genau dieselbe Botschaft.
Nachdem sich jemand ein 30- oder 60-minütiges Interview zu einem bestimmten Thema angehört hat, kommt ein Hinweis zu einer Website oder einem Produkt nicht überraschend, sondern ergibt sich aus dem Kontext.
Fazit: Es gibt viele Argumente, die gegen Social-Media-Ads sprechen
Personalisierte Werbung ist für die meisten Selbstständigen und Unternehmen nicht mehr aus dem Marketing wegzudenken. Doch neben den zweifelsohne vorhandenen Pro-Argumenten für personalisierte Ads, gibt es auch viele Argumente dagegen:
#1 Abhängigkeit: Wir machen uns abhängig. Vor allem, wenn unser gesamtes Marketing auf Ads beruht.
#2 Privatsphäre: Für personalisierte Werbung muss das Onlineverhalten von Menschen im großen Stil getrackt werden. Das ist in den meisten Fällen ein Angriff auf die Privatsphäre der Menschen.
#3 Datenschutzrecht: Websitebetreiber*innen sind für die rechtskonforme Einbindung des Meta-Pixels verantwortlich, doch das ist technisch nicht immer so leicht umzusetzen (vor allem, dass der Pixel erst nach dem Einverständnis lädt).
#4 Ethik: Statt Menschen über die Nutzung ihrer Daten aufzuklären, geht es im Marketing immer mehr um „Consent Optimization“, also darum, durch Tricks im Wording und Design möglichst viele Menschen dazu zu bringen, auf „Cookies annehmen“ zu klicken.
#5 Zukunftsfähigkeit: Wie zukunftsfähig Metas Geschäftsmodell mit personalisierter Werbung ist, ist die Frage. Apple bietet inzwischen die Möglichkeit, Tracking abzulehnen, und auch die Politik macht Druck.
#6 Mehr ist nicht immer besser: Wer Menschen ausreichend Zeit gibt, sich für einen Newsletter, ein Webinar oder ein Produkt zu entscheiden, erhöht die Chance, die richtigen Menschen zu erreichen und letzten Endes Abmeldungen zu reduzieren.
#7 Wachstum: Es sollte nicht um maximalen Gewinn gehen, sondern um verantwortungsbewusstes Wachstum. Selbstständige und Unternehmen brauchen Werte, an denen sie sich orientieren.
#8 Langfristigkeit: Dass personalisierte Werbung gute Ergebnisse bringt, setzt voraus, dass man genau weiß, was man tut. Dazu ist entweder ausgebildetes Fachpersonal nötig oder viel Zeit und Übung.
#9 Genervt: Menschen sind von personalisierter Werbung und der Weitergabe ihrer Daten immer mehr genervt.
#10 Investition: Ob Werbeanzeigen eine gute Investition sind, ist nicht nur eine Frage des Geldes, sondern auch von Zeit, Energie, Hirnschmalz und Nerven.
(1) Beispiel von Edward Snowden
(2) Ich bin natürlich keine Anwältin und dieser Text stellt keine Rechtsberatung dar. Ich gebe nur die Rechtslage nach bestem Wissen und Gewissen weiter.
Themenwünsche?
Wenn dir ein wichtiges Thema im Blog fehlt, sag mir gerne Bescheid. Ich freue ich mich auf deine Nachricht.